少子化でも勝ち残る大学は？　ブランドイメージ上位30の校名

　日経BPコンサルティングは2009年10月に実施した「大学ブランド・イメージ調査 2010（首都圏編）」の結果をまとめ、2009年12月10日に調査結果報告書を発行・発売した。

　日本の大学を取り巻く環境は、悪化の一途をたどっている。1992年をピークに18歳人口は、右肩下がりに減り続け、2009年現在、約120万人とピーク時の40％減となっている。しかし、大学の数は年々増え続けており、パイは縮小、受け皿は拡大と、ギャップが大きくなっている。来春から学生募集を停止する大学も複数校出ており、大学淘汰の激しい波が押し寄せている。そんな中、こういった状況を打破するための解決策として、大学経営の中で、大学の「ブランド力」が注目されている。そこで、日経BPコンサルティングでは、大学のブランド力を客観的に評価すべく、調査を実施した。

　その結果、ブランドの総合力を表す「大学ブランド偏差値」第1位は89.3ポイントを獲得した慶應義塾大学となった（表1）。僅差での第2位が東京大学（89.1ポイント）。また第3位には早稲田大学（86.0ポイント）が続いた。

表1●【首都圏編】大学ブランド偏差値ランキング（有職者編）TOP30

大学ブランド偏差値ランキング	大学種別（国公立／私立での順位）	所在県	大学名	大学ブランド偏差値
1	私立（1位）	東京都	慶應義塾大学	89.3
2	国公立（1位）	東京都	東京大学	89.1
3	私立（2位）	東京都	早稲田大学	86.0
4	私立（3位）	東京都	上智大学	76.3
5	国公立（2位）	東京都	一橋大学	73.0
6	国公立（3位）	東京都	東京工業大学	70.3
7	私立（4位）	東京都	青山学院大学	67.2
8	国公立（4位）	東京都	お茶の水女子大学	65.3
9	国公立（5位）	東京都	東京外国語大学	65.1
10	私立（5位）	東京都	学習院大学	63.9
10	私立（5位）	東京都	中央大学	63.9
12	私立（7位）	東京都	東京理科大学	63.6
12	私立（7位）	東京都	明治大学	63.6
14	私立（9位）	東京都	立教大学	62.6
15	私立（10位）	東京都	津田塾大学	61.6
16	私立（11位）	東京都	国際基督教大学	61.3
17	国公立（6位）	神奈川県	横浜国立大学	61.1
18	国公立（7位）	東京都	東京学芸大学	59.4
19	国公立（8位）	千葉県	千葉大学	59.0
20	私立（12位）	東京都	法政大学	58.7
21	私立（13位）	東京都	日本大学	57.7
22	私立（14位）	東京都	東海大学	57.6
23	私立（15位）	神奈川県	フェリス女学院大学	57.0
24	国公立（9位）	東京都	東京農工大学	56.8
24	私立（16位）	東京都	東京女子大学	56.8
26	私立（17位）	東京都	日本女子大学	55.9
27	国公立（10位）	東京都	電気通信大学	55.2
28	私立（18位）	東京都	芝浦工業大学	54.4
29	私立（19位）	東京都	東京電機大学	53.8
30	私立（20位）	東京都	聖心女子大学	53.5

「認知率×ブランド偏差値」で5つのグループに分類、「高知名度・低ブランド力」の大学も散見

　各大学を認知率と大学ブランド偏差値でプロットした結果、5段階のブランド成長フェーズがあることが確認された（図1）。最終フェーズであるブランド「成熟期」に入っている大学は17校だった。これらの大学は十分な知名度に加え、大学の「らしさ」が確立、浸透している。逆に、認知率が、平均の 75.2％をはるかに下回る「ブランド戦略の初期状態」の大学もみられ、ブランド戦略の出発点「認知・知名」に問題を抱える大学の存在も、明らかになった。しかし、大学の規模が小さい大学は、広報・宣伝活動に割く予算も限られており、マンモス校のような認知度を確立するのは骨が折れるだろう。であれば、「山椒は小粒でもピリリと辛い」を目指し、訴求ポイントを最小限度に抑え、予算をそこに集中投下することで、「競合には絶対負けない何か」を１つ作る戦術をとるべきである。「知る人ぞ知る」大学づくりへの舵取りも検討しなければならない。

　さらに、大学の認知度・知名度が高く、大学名が広く知られているにも関わらず、その大学のイメージが湧かず、コアとなるブランド・イメージが想起できない、「高知名度・低ブランド力」の大学も散見された（図の3に布置するプロットの大学）。ブランド力向上のカギの１つである、大学の個性・差別性といった「どれだけ尖れるか」。この3のグループの大学は、表面的な大学名だけの認知にとどまっており、ブランド戦略の根幹である「尖ること」への成熟にまだ余地がある。

図1●【首都圏編】大学ブランド力の分布とその成長：シャチホコモデル（有職者編）

「旬な」首都大学東京、「地域産業に貢献」の東京農工大学など、大学の個性が如実に

大学認知者ベースで、各イメージ項目第1位になった大学から、その大学の特徴や「らしさ」がどの程度浸透しているかが明らかになった(表2)。例えば、「旬な」首都大学東京、「地域産業に貢献」の東京農工大学、「資格取得に積極的な」産業能率大学、「スポーツ活動に熱心に取り組む」の国士舘大学、「親しみが持てる」の明治大学が、それぞれ第1位となった。

表2●各ブランド・イメージ項目で第1位になった大学（47項目：大学認知者ベース）

イメージ項目	大学名
▼一般的なイメージ
いま注目されている、旬である	首都大学東京
エネルギッシュである	早稲田大学
センスがいい、かっこいい	青山学院大学
チャレンジ精神がある	早稲田大学
時代を切りひらいている	東京大学
一流感がある	東京大学
ステータスが高い	東京大学
自由闊達である	早稲田大学
知名度がある	東京大学
親しみが持てる	明治大学
好感が持てる	上智大学
誠実である、正直である	学習院大学
成功している	慶應義塾大学
柔軟性がある	日本大学
信頼できる	東京大学
▼大学（組織）に対するイメージ
教育機関としてのビジョンがある	東京大学
広報活動に力を入れている	東海大学
各界に多数の人材を輩出する	東京大学
ロゴ、カラーなどが思い浮かぶ	早稲田大学
学長／教授陣に魅力がある	東京大学
在学中の資格取得に積極的である	産業能率大学
就職状況が良い	東京大学
キャンパスに活気がある	青山学院大学
伝統や歴史を重んじている	学習院大学
他大学にはない魅力がある	東京大学
学部、学科が充実している	東京大学／日本大学
研究施設が充実している	東京大学
地域産業に貢献している	東京農工大学
地域社会・文化に貢献している	横浜市立大学
留学生の受け入れが活発である	上智大学
グローバル／国際交流が活発	上智大学
スポーツ活動に熱心に取り組む	国士舘大学
▼学生に対するイメージ
個性的である	早稲田大学
勉強、研究に熱心である	東京大学
意見を言える、自己主張できる	早稲田大学
リーダーシップがある	慶應義塾大学
集中力がある	東京大学
精神的にタフである	早稲田大学
礼儀正しい、上品である	学習院大学
基礎学力が高い	東京大学
語学に長けている	東京外国語大学
存在感がある	東京大学
創造力がある	東京工業大学
問題解決能力が高い	東京大学
高い専門性、専門知識を有する	東京工業大学
面白みがある	早稲田大学
コミュニケーション能力が高い	慶應義塾大学／上智大学

大学ブランドは、広く世間一般からの「評判」に始まり、また受験の際には厳しい選択基準として表面化する。受験生の父母や先生からの推薦度合いや、「同偏差値校のダブル合格者」がどちらに進路を絞るかなどを左右する。大学ブランドを確立するには、それぞれの大学が、広報、宣伝活動などのコミュニケーション活動を通じて、その大学「らしさ」を上手く伝え、他大学との「差別化」をいかに図ることができるかが重要となる。そして、情報氾濫時代の今、訴求内容にプライオリティを付け、集中・集約させることにも留意が必要だ。今回の調査結果から、そのような活動がどの程度進んでいるのか、成功しているのかが、レビューできる。